Erfolgsmessung im B2B-Marketing: KPIs als Schlüssel für mehr Transparenz

Augsburg – Marketing ist zahlengetrieben und B2B-Marketer stehen vor der großen Herausforderung, die Wirkungsweise und Effektivität einzelner Marketingmaßnahmen nicht nur zu messen, sondern diese gegenüber der Geschäftsleitung mit Zahlen zu belegen. Doch oft fehlt ein direkter, messbarer Zusammenhang zwischen Marketinginvestitionen und ökonomischen Ergebnissen, da intensives Marketing-Controlling sehr viel Zeit und Ressourcen bindet. Deshalb benötigen Marketingentscheider einfache Kennzahlen, um die Wirkung der Marketingaktionen zu beurteilen – das leisten sogenannte Key Performance Indicators (KPIs). Wie es der Festo AG, weltweit führender Anbieter von pneumatischer und elektrischer Automatisierungstechnik, gelungen ist, durch den Einsatz eines kennzahlenbasierten Performance Management Systems die Transparenz zu erhöhen und verschiedene Marketinginstrumente kosteneffizient einzusetzen, erfuhren die Teilnehmer der bvik-Veranstaltung in Esslingen.

Agileres Marketing durch einfache Kennzahlen

Unternehmen müssen heutzutage schnell auf sich verändernde Marktsituationen reagieren und ihre Aktivitäten darauf ausrichten. Key Performance Indicators sind dabei ein zentraler Schlüssel zur Bewältigung der Komplexität des Marketing-Controlling und ein unerlässliches Werkzeug für die Entwicklung neuer Marketing-Strategien. Sie ermöglichen eine Vergleichbarkeit der Zahlen im Hinblick auf die verschiedenen Kanäle, liefern wichtige Benchmarks und sorgen dadurch für agileres Marketing. Klaus Gabriel, Leiter Marketing Concepts and Campaigns, Festo AG & Co. KG, weiß, worauf es bei der Messung von Kennzahlen ankommt: „Ein gut funktionierendes Kampagnensystem und eine durchdachte Kampagnenorganisation sind die Grundlage für erfolgreiches Marketing-Controlling. Um dieses zu installieren, ist es wichtig, dass Ressourcen und Budgets zur Verfügung gestellt werden und die oberste Management-Ebene dahintersteht.“

Die Festo AG führte 2017 den ersten Pilot Case „Stars der Pneumatik“ durch, bei dem es um die Markterschließung im Segment der Volumenprodukte (Einzelventile) ging. Die Kampagne fokussierte sich auf das Kernprogramm des Unternehmens, eine Auswahl von circa 2200 Produkten. Das übergeordnete Ziel war es, Online-Suchende auf Festo aufmerksam zu machen. Als Zielgruppen definierte das Unternehmen auf der einen Seite Ansprechpartner, die bereits bekannt waren, zum anderen unbekannte Personen, die auf Festo aufmerksam gemacht werden sollten. Während man versuchte, bekannte Stakeholder in Form von Postkarten und Mailings zu erreichen, setzte Festo bei neuen Zielgruppen auf Display Advertising, Google AdWords sowie Banner und Social-Media-Aktionen.

Beschränkung auf wenige, wichtige KPIs

Im Rahmen des Campaign Performance Measurement hatte sich das Unternehmen auf drei KPIs festgelegt, die bei dieser Kampagne untersucht und ausgewertet wurden. „Zunächst ging es darum, Awareness im Volumensegment zu schaffen. Anschließend sollte das Interesse für Einzelventile geweckt und dadurch schlussendlich Leads generiert werden“, erklärt Dominik Heigemeir, Leiter Marketing DE, Festo Vertrieb GmbH & Co. KG, der die Kampagne gesteuert hat. Diese Festlegung auf … weiterlesen »